Stanford (pte/28.06.2024/12:30)

Restriktive Verträge können die Wirkung von Influencer-Marketing-Kampagnen schwächen, zeigt eine Studie von Navdeep Sahni von der Stanford Graduate School of Business (https://www.gsb.stanford.edu). Der Wunsch der Auftraggeber nach klareren Vorgaben für die Influencer wurde 2018 durch Luka Sabbat ausgelöst, der sich nicht an die Vereinbarungen mit Snapchat gehalten hatte und in der Folge von dem Unternehmen verklagt wurde. Dieser Vorfall gilt als historisches Ereignis im Influencer-Marketing. Erstmals wurde ein Vertragspartner dafür verklagt, dass er seiner Rolle als Influencer nicht gerecht geworden war.

Follower schnell wieder weg

Laut Sahni ist Influencer-Marketing so attraktiv, weil eine Person eng und einzigartig mit dem Publikum verbunden ist. Diese Menschen entscheiden sich bewusst für den Kontakt mit dieser Persönlichkeit und der Influencer wiederum kennt seine Gefolgschaft sehr gut. Im Vergleich dazu erscheint, so Sahni, eine herkömmliche Werbeeinschaltung seitens einer Agentur eher gewöhnlich. Dazu komme, dass Influencer wählerisch dabei sind, mit welchen Unternehmen sie zusammenarbeiten. Denn viele Follower springen genauso leicht wieder ab, wie sie gekommen sind.

Sahni hat Reto Hofstetter von der Universität Luzern (https://www.unilu.ch/) und Andreas Lanz von Universität Basel (https://www.unibas.ch/de.html) die Auswirkungen von Verträgen auf das Influencer-Marketing untersucht - konkret mit der Analyse eines Pools von 984 Verträgen, die einem Wert von 6,9 Mio. Dollar (6,45 Mio. Euro) aufweisen. Als Mittler fungierte eine Plattform, die Werbetreibende und Influencer miteinander in Kontakt bringt. Das Ergebnis: Je einschränkender ein Vertrag war, desto weniger wahrscheinlich waren Influencer interessiert. Konkrete Anweisungen zu einem Produkt, das gezeigt werden sollte, verringerte die Teilnahme der Influencer um 28 Prozent.

Direkte Folgen für Engagement

Die Forscher haben zudem nachgewiesen, dass diese Haltung durchaus begründet ist. Postings, die mehr Einschränkungen unterliegen, führen bei den Followern zu einem deutlich geringeren Engagement. Dieser Mechanismus konnte auch bei dem entsprechenden Feldversuch nachgewiesen werden. Sahni ist davon überzeugt, dass es für alle Beteiligten Vorteile bringt, wenn den Influencern mehr Kreativität und damit auch Freiheit zugestanden wird. Die Forschungsergebnisse wurden im "SSRN Electronic Journal" veröffentlicht.

 

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